Kto z was cierpliwie ogląda reklamy telewizyjne emitowane w przerwach audycji? Założę się, że nikt. Gdy pojawi się intro zapowiadające rozpoczęcie bloku spotów promocyjnych, zapewne sięgacie po pilota, by przełączyć na inny kanał. Myślicie, że w ten sposób unikniecie tych wszystkich firm i marek, które chcą się z wami komunikować? Nic bardziej mylnego! Może nie jesteście tego świadomi, ale oglądając niemal dowolny film bądź serial, odbieracie dziesiątki mniej lub bardziej zakamuflowanych przekazów promocyjnych. Witajcie w świecie advertainment, w którym rozrywka spotkała się z reklamą.
Advertainment - co to takiego?
Advertainment to integracja treści promocyjnych w dowolnym wytworze przemysłu rozrywkowego. Najczęściej spotykaną i zarazem najskuteczniejszą odmianą advertainmentu jest ta wykorzystywana w mediach audiowizualnych, choć można spotkać się też z lokowaniem produktu w książkach (pamiętacie, jakiego komputera używała Lisbeth Salander z sagi Stiga Larssona?), a nawet w grach komputerowych. Poniżej prezentujemy trzy rodzaje advertainmentu, uszeregowane według natężenia treści reklamowych.
Advertainment - product placement (lokowanie produktu)
Advertainment i jego najprostsza odmiana to product placement. Polega na umieszczeniu danego produktu w dowolnym wytworze kultury (zazwyczaj w filmie lub serialu) w określonym kontekście. Jeśli chcecie się przekonać, jak powszechne jest lokowanie produktu, gdy następny raz włączycie telewizor, wytężcie mocno wzrok. Zwróćcie uwagę na to, jakiej marki produkty jedzą bohaterowie, co piją, czym jeżdżą i na czym przeglądają internet. Włączcie Casino Royale z Davidem Craigiem i przypatrzcie się, jaki zegarek Bond ma na nadgarstku i co popija w czasie relaksu.
Wbrew pozorom product placement nie zawsze jest efektem tego, że dana marka zapłaciła producentom filmu za ekspozycję przedmiotu w określonym kontekście. Lokowanie produktu często jest efektem dobrowolnej decyzji scenarzystów. Najwięcej na tym zjawisku zarabia Apple, którego produkty pojawiają się w niezliczonej liczbie seriali i filmów. A pamiętacie film Cast Away - Poza Światem z niezapomnianą rolą Toma Hanksa? To doskonały przykład na nieopłacony product placement. Najlepszym przyjacielem rozbitka na bezludnej wyspie zostaje… piłka do siatkówki firmy Wilson. Wariujący z samotności bohater po pewnym czasie zaczyna personalizować piłkę, nazywając ją imieniem takim samym jak nazwa marki. Trudno o lepszą reklamę, prawda? Drugą firmą, która skorzystała na ekspozycji w filmie, był FedEx.
Advertainment - product integration
Advertainment może występować w bardziej zaawansowanej formie. Product integration to krok dalej - przedmiot jest nie tylko obecny gdzieś w tle całej akcji, ale też zajmuje sporo miejsca w scenariuszu. Bohaterowie zaczynają rozmawiać o danym produkcie, korzystać z niego, podkreślając jego zalety. Doskonałym przykładem product integration jest serial Big Bang Theory, w którym główny bohater przez jakieś ¾ odcinka zastanawia się nad wyborem konsoli do gier, nie mogąc zdecydować się pomiędzy PS4 a XBOX360. W innym przypadku osią fabuły staje się dostępna w iPhone’ach cyfrowa asystentka Siri, niecodzienny obiekt westchnień jednej z postaci. Product integration stanowi doskonałą okazję, by ukazać wszystkie zalety produktu w naturalnym kontekście - podczas rzeczywistego użytkowania, bez ograniczeń czasowych obecnych w spotach promocyjnych. Odbiorca, lubiący i utożsamiający się z bohaterami filmu lub serialu, jest wobec nich bardziej ufny niż względem nieznanych mu ludzi występujących w reklamach.
Pełny advertainment - branded entertainment
Po co negocjować z producentami i płacić im za ekspozycję marki, skoro można nakręcić własny film? Do takiego wniosku doszło wielu specjalistów od marketingu z największych firm świata. Branded entertainment jest najwyższą formą advertainmentu - to treść rozrywkowa w całości stworzona i podporządkowana promocji marki, w mniej lub bardziej otwarty sposób. Najbardziej spektakularnym przykładem advertainmentu najwyższego stopnia był skok ze stratosfery Felixa Baumgartnera sponsorowany i przygotowany w całości przez Red Bull. Wydarzenie to śledziły miliardy ludzi na całym świecie, a marka zyskała rozgłos, zwiększyła rozpoznawalność i utrwaliła wizerunek swoich produktów, przeznaczonych dla ludzi odważnych, energicznych - słowem: dla zwycięzców. Ciekawym przykładem branded entertaimentu jest krótkometrażowy animowany film The Polar Bears od Coca-Coli, reżyserowany przez samego Ridleya Scotta. W całym dziele nie występuje bezpośrednio żaden produkt marki - wystarczą same skojarzenia. Bohaterowie filmu, sympatyczne misie polarne, od wielu lat są firmową maskotką koncernu. Klip do tej pory obejrzało ponad 2 miliony ludzi na kanale Coca-Coli na Youtube.
Wraz z rozwojem internetu i portali wideo pojawiło się zjawisko virala, czyli przekazu wirusowego. To po prostu interesująca i zabawna treść (zwykle filmik), którą internauci się spontanicznie dzielą, podbijając tym samym oglądalność. To istna ziemia obiecana dla advertainmentu. Największym sukcesem marketingowców jest to, gdy świetnie zrobiona reklama staje się viralem, krążącym po sieciach społecznościowych. Największe szanse na sukces ma tutaj wytwór z kategorii branded entertainment - przede wszystkim ze względu na ograniczenie bezpośrednich przekazów perswazyjnych, a nawet ich brak. Tak było na przykład z filmikiem First Kiss, obejrzanym przez ponad 88 milionów ludzi na YouTube. Później okazało się, że to klip stworzony na zlecenie firmy odzieżowej, która w ten sposób zyskała darmowy rozgłos na szeroką skalę.
Co ciekawe, branded entertainment może cieszyć się dużą oglądalnością nawet wtedy, gdy przekaz w całości służy do ukazania zalet danego produktu i jest jednym wielkim przekazem perswazyjnym. Blendtec, amerykański producent blenderów, znalazł doskonały sposób na prezentację swojej oferty, nie zanudzając przy tym odbiorców. Marka stworzyła serię krótkich filmików pod tytułem Will It Blend?. W każdym odcinku do miksera trafia inny przedmiot - iPhone, iPad, ostryga, żarówka… Internauci z całego świata przekonują się, że produkty Blendteca potrafią poradzić sobie ze wszystkim. To prawdziwy advertainment XXI wieku!
Advertgaming - advertainment w grach
Advertainment zawitał także do wytworów rozrywki elektronicznej. Podobnie jak w przypadku filmów i seriali, tak i tutaj można dostrzec podział advertainmentu oparty na stopniu natężenia ekspozycji marki lub produktu. Product placement w grach komputerowych jest dość częstym zjawiskiem - pojawiają się automaty ze znanymi z realnego świata napojami, dobrze odwzorowane samochody, telefony komórkowe, buty sportowe. Oprócz tego można natrafić na wiele przykładów reklamy statycznej, zwykle w grach sportowych. Przykładowo w bardzo popularnej serii FIFA tworzonej przez EA Sports na boiskach piłkarskich wiszą banery sponsorów, zupełnie jak w niecyfrowej rzeczywistości. Advertgaming przybiera też formę branded entertainmentu. Często zdarza się, że firmy tworzą własne gry komputerowe - samodzielne bądź przeglądarkowe - mające zachęcić do zakupu i zwiększające świadomość marki. Swego czasu popularne były gry od koncernu McDonald’s na konsolę GameBoy. Ponad dekadę temu wojsko USA wydało doskonałą strzelankę (darmową) America’s Army, której celem było zachęcenie młodych ludzi do zaciągu. Pomysł okazał się (nomen omen) strzałem w dziesiątkę.
